नई दिल्ली: जब श्लोका तिवारी पीआर पंडित में काम कर रही थीं, तब उन्हें एक बड़ी बात का एहसास हुआ जिसने उनके करियर का रुख बदल दिया—ब्रांड अब न्यूज़ पब्लिकेशन के साथ काम नहीं करना चाहते. इन्फ्लुएंसर्स की डिमांड कहीं ज्यादा है. कंटेंट खास होता है, विज्ञापन साफ-साफ दिखते हैं और रिटर्न निश्चित होते हैं.
तिवारी ने तीन महीने पहले शिफ्ट कम्युनिकेशन्स की स्थापना की, जो सिर्फ इन्फ्लुएंसर पब्लिक रिलेशन संभालती हैं. यह फर्म उन लोगों की छवि बनाने के काम में है जो पहले से ही क्यूरेट किए जा चुके हैं—यह सुनिश्चित करती है कि वे पब्लिक की नज़रों में रहें और चर्चा में बने रहें.
उन्होंने कहा, “मैं हमेशा से इंटरप्रेन्योर बनना चाहती थी और मुझे एहसास हुआ कि क्रिएटर्स भी पीआर मांग रहे हैं. एक्टर्स और बड़े सेलिब्रिटी के बाद, वे अगली कतार में हैं.”
पिछले सात साल में इन्फ्लुएंसर मार्केटिंग हमारे शब्दकोष का हिस्सा बन गई है और यह पेशा धीमा होने का नाम नहीं ले रहा, जबकि यह अभी भी नियमों की कमी वाले क्षेत्र में मौजूद है, इन्फ्लुएंसर्स द्वारा कमाए गए भारी रकम, जिन उद्योगों में उन्होंने क्रांति लाई और जिन नौकरियों का सृजन किया, उन्होंने इस पहले अस्पष्ट क्षेत्र को वैधता दी है.
अर्न्स्ट एंड यंग की 2024 की रिपोर्ट के अनुसार, 2026 तक इन्फ्लुएंसर मार्केटिंग सेक्टर 3,375 करोड़ रुपये तक पहुंचने वाला है. एक सामान्य क्रिएटर, जो धीरे-धीरे ऊपर बढ़ रहा है, आसानी से 1 करोड़ रुपये सालाना कमा सकता है और ब्रांड्स जो शोर के बीच सुने जाने के लिए संघर्ष कर रहे हैं, उनके लिए ये जीवनदायिनी साबित हो रहे हैं.
पहले साइड-हसल माना जाने वाला कंटेंट क्रिएटर बनना अब एक ड्रीम जैसा बन गया है. एक ऐसी पीढ़ी जो खूबसूरती से डिज़ाइन किए गए इंस्टाग्राम फीड्स, ‘आसान पैसे’ का वादा और पीआर पैकेज आधारित जीवनशैली पर पली-बढ़ी है, अब वही करना चाहती है.
अभिनेत्री से कंटेंट क्रिएटर बनी नैना भान ने कहा, “हमें अक्सर ऑर्गेनिक होने में मज़ा आता है जब हम स्क्रिप्ट बनाते और लिखते हैं, लेकिन ब्रांड्स उस तरह के कंटेंट के लिए इतनी राशि खर्च करने में सतर्क रहते हैं जो स्पष्ट नहीं है. मेरे पॉडकास्ट के माध्यम से चीज़ें थोड़ी ज्यादा मेरे नियंत्रण में हैं.”
सरकार, जो इन्फ्लुएंसर्स के बनाए सोशल कैपिटल से अच्छी तरह वाकिफ है, अब इस खेल में पकड़ बनाने में सफल रही है. इन्फ्लुएंसर्स अब आधिकारिक आईटीआर उपयोगिता में 2024-25 के असेसमेंट ईयर के तहत अलग पेशे के कोड में आते हैं.
विवेक के धाड़ा जो 2016 में कंटेंट में आए थे, ने कहा, “पंद्रह साल पहले, बॉलीवुड था. हर कोई फिल्मों में जाना चाहता था. अब लोग इन्फ्लुएंसर बनना चाहते हैं. हम जो लेकर आए, वह था विज्ञापन में विश्वसनीयता, लेकिन जैसे-जैसे इन्फ्लुएंसर अर्थव्यवस्था बढ़ रही है, हम वह खो रहे हैं.”
सेलिब्रिटी शायद ही उन प्रोडक्ट्स का इस्तेमाल करते हों जिनका विज्ञापन वे कर रहे हैं—चाहे वह सीमेंट हो या वॉशिंग मशीन. ऐसा नहीं है कि ए-लिस्टर्स बैंड्रा में सैंट्रो चला रहे हैं या उन फेयरनेस क्रीम्स और अन्य आइटम्स का इस्तेमाल कर रहे हैं जिनसे उन्होंने अपना ब्रांड जोड़ा है.
एक बड़ी खाई थी, उस ऑडियंस के लिए जो लोगों को उनके जैसा दिखने वाला पसंद करता था. शुरुआती दिनों में इन्फ्लुएंसर्स ने इस रिलेटिबिलिटी कल्ट को अपनाया. इसके बाद पीछे मुड़कर देखना नहीं रहा. बूम के बाद, क्रिएटर्स अपने आप में सेलिब्रिटी बन गए. एक अलग तरह की अनाप-शनाप जीवनशैली वाले लोग, जो आम लोगों से दूर थे.
इन्फ्लुएंसर्स का उभार एक ऐतिहासिक बदलाव को दर्शाता है क्योंकि यह बताता है कि सोशल करंसी के वाहक बदल गए हैं. अखबारों का लाइफस्टाइल सेक्शन, मैगज़ीन के चमकते पन्ने और पेज 3 के प्रतिष्ठित हिस्से पीछे हट गए हैं.
नैना भान, जो एक्टर से क्रिएटर बनी हैं, उनके पास मैनेजर, सोशल मीडिया टीम और वीडियोग्राफी टीम है. वे ‘मोमेंट ऑफ साइलेंस’ पॉडकास्ट की भी को-होस्ट हैं, जहां ब्रांड्स और क्रिएटर्स ध्यान पाने के लिए जद्दोजहद कर रहे हैं.
पॉडकास्ट भान को हाई-स्टेक गेम में बढ़त देता है, जहां नियम हमेशा बदलते रहते हैं.
उन्होंने कहा, “हमें अक्सर ऑर्गेनिक होने में मज़ा आता है जब हम स्क्रिप्ट बनाते और लिखते हैं, लेकिन ब्रांड्स उस तरह के कंटेंट के लिए इतनी राशि खर्च करने में सतर्क रहते हैं जो स्पष्ट नहीं है. मेरे पॉडकास्ट के ज़रिए चीज़ें थोड़ी ज्यादा मेरे कंट्रोल में हैं.”
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गंभीर कारोबार
उन दिनों, जब अखबारों का ज़माना था, तो ज़्यादातर नीरस ब्रॉडशीट विज्ञापनों से भरा रहता था. पत्रकारों को पीआर एजेंसियां घेर लेती थीं; ब्रांड इवेंट्स लगभग पूरी तरह मीडिया प्रोफेशनल्स से भरे होते थे, लेकिन इन्फ्लुएंसर्स के उभार ने इन पारंपरिक “पफ पीस” (सरल प्रचारात्मक खबरों) को खत्म कर दिया.
धात्री भट्ट के करियर की दिशा-रेखा इन बड़े मार्केटिंग बदलावों से तय हुई है. ला सेनज़ा, एच एंड एम, डियोर और नायका फैशन जैसे ब्रांड्स में बिजनेस, कम्युनिकेशन और मार्केटिंग के क्षेत्र में काम करने के बाद उन्होंने एक बुटीक एजेंसी बनाई, जो ब्रांड्स और इन्फ्लुएंसर्स के बीच पार्टनरशिप तैयार करती है.
जब लंबे समय तक चलने वाले इस सांस्कृतिक ट्रेंड की भविष्यवाणी करने की बात आई, तो वह पहले से ही आगे थीं. 2013 में जब एच एंड एम भारत में अपनी पहचान बना रहा था, उन्होंने पारंपरिक तरीकों से हटकर काम किया. उन्होंने स्टॉकहोम में एक इवेंट के लिए मिस मालिनी, जो उस समय की मशहूर लाइफस्टाइल ब्लॉगर थीं, को बुलाया.
उद्योग जगत के लोग उनसे पूछते थे, “कोई टाइम्स ऑफ इंडिया या इकोनॉमिक टाइम्स की जगह इन्फ्लुएंसर को क्यों चुनेगा?”
इन्फ्लुएंसर्स का उभार एक ऐतिहासिक बदलाव को दिखाता है क्योंकि इसका मतलब है कि “सोशल करंसी” यानी सामाजिक प्रभाव का वाहक बदल गया है. अखबारों का लाइफस्टाइल सेक्शन, चमकदार मैगज़ीन पन्ने और पेज-3 के मंच अब पीछे छूट गए हैं.
भट्ट ने कहा, “इन्फ्लुएंसर्स अब हर स्तर पर प्लानिंग का बड़ा हिस्सा बन चुके हैं. यह एक बड़ा बदलाव है. ब्रांड्स अब असलियत की तलाश में हैं और ऐसे लोगों को चाहते हैं जो उस खास विषय पर कम्युनिटी बना रहे हों.”
मुंबई का जूलरी ब्रांड इशार्या, जो युवाओं को टारगेट करता है, उसने अपने मार्केटिंग बजट का करीब 10-15 प्रतिशत हिस्सा इन्फ्लुएंसर पार्टनरशिप के लिए तय किया है और करीब 20 प्रतिशत “कंटेंट को एम्प्लिफाई” यानी और फैलाने पर खर्च होता है, इस तरह यह कुल 35 प्रतिशत तक पहुंच जाता है.
अब विज्ञापन सीधे-सीधे विज्ञापन जैसे नहीं दिखते. प्रोडक्ट्स को कहानियों में पिरोना पड़ता है और उन्हें नैरेटिव के इर्द-गिर्द रखना पड़ता है. टेक एक्सेसरी ब्रांड डेली ऑब्जेक्ट्स का एक ऐड एक इंफ्लुएंसर को दिखाता है, जो शहर की रफ्तार के साथ चलती है. वह पब्लिक ट्रांसपोर्ट से गुज़रती है, हरुकी मुराकामी की Norwegian Wood पढ़ने का वक्त निकालती है, माचा पीती हैं, बैगल खाती हैं और लिप ग्लॉस लगाती हैं, लेकिन सबसे अहम चीज़—उनके पास एक डेली ऑब्जेक्ट्स का बैग है, जो उनकी सारी ज़रूरी चीज़ें समेट लेता है. यह रील भले ही एक ब्रांड के लिए है, लेकिन इसका हर हिस्सा एक खास तरह की लाइफस्टाइल की ओर इशारा करता है, जो दिखने में आसान लगता है, लेकिन असल में बीच की स्थिति (liminal) है.
भट्ट के मुताबिक, अब यह कोई शुरुआती दौर की इकॉनमी नहीं रही—यह पूरी तरह से संगठित और तैयार है. अब ब्रांड्स क्रिएटर्स को एक “हॉलिस्टिक” तरीके से देखते हैं. अब यह सिर्फ फॉलोअर्स की संख्या पर निर्भर नहीं है, बल्कि लंबे समय तक चलने वाली पहचान बनाने पर है.
उन्होंने कहा, “इंफ्लुएंसर बहुत महंगे आते हैं. ब्रांड्स को सोचना पड़ता है कि वे उनकी सेल्स और कस्टमर को बनाए रखने में कैसे मदद कर रहे हैं. यह असल में एफिलिएट मार्केटिंग है. हमें निवेश पर साफ-साफ रिटर्न कैसे दिखेगा?”
मार्केटिंग बजट हर ब्रांड का अलग होता है, लेकिन अगर उनके पास सिर्फ 20 लाख रुपये का बजट है, जो किसी बड़े सेलिब्रिटी को देने के लिए काफी नहीं है—तो ब्रांड्स पांच से दस इंफ्लुएंसर्स को साथ जोड़ लेते हैं. हालांकि, यह प्रक्रिया तेज़ और थकाऊ है. उन्होंने एक लोकप्रिय क्रिएटर का ज़िक्र किया, जो कुछ ही सालों में 30,000 रुपये प्रति पोस्ट से 3 लाख रुपये प्रति पोस्ट तक पहुंच गया.
इतनी बड़ी रकम खर्च करने के लिए रणनीति बहुत सोच-समझकर बनानी पड़ती है, लेकिन ब्रांड्स फिर भी यह कदम उठाते हैं और यह तय करते हैं कि कौन सा इंफ्लुएंसर उनकी कहानी सबसे अच्छे तरीके से सुना सकता है.
मार्केटिंग कंसल्टेंट और एक प्रमुख डेटिंग ऐप की पूर्व सीनियर मार्केटिंग मैनेजर एलिक्सिर नाहर ने कहा, “इंफ्लुएंसर्स ने हमें ब्रांड को भारत के हिसाब से समझाने, प्रोडक्ट फीचर्स लॉन्च करने और लगातार मौजूद रहने वाले चैनल के रूप में मदद की, ताकि हम सिर्फ एक कैंपेन पर निर्भर न रहें.”
मुंबई का ज्वेलरी ब्रांड इशर्.या, जो युवा ग्राहकों को टारगेट करता है, उसने अपने मार्केटिंग बजट का लगभग 10-15 प्रतिशत हिस्सा इंफ्लुएंसर पार्टनरशिप के लिए तय किया है और करीब 20 प्रतिशत “कंटेंट को बढ़ाने” में जाता है—यानी कुल 35 प्रतिशत. इशर्या की क्रिएटिव लीड सिमरन खेरा ने कहा, “एक पोस्ट को नज़रें चाहिए. यह डिजिटल दुनिया में ऐसे है जैसे आप अपने सबसे अच्छे सेल्सपर्सन को एक अच्छा माइक दे रहे हों. इवेंट्स में, भले ही सेलिब्रिटी मौजूद हों, हम इंफ्लुएंसर कंटेंट के लिए वक्त निकालते हैं. असल में हमारी ज्वेलरी को कहानियों के जरिए वही लोग आगे बढ़ाते हैं.”
इंस्टाग्राम खोलने पर रील्स की बौछार और दिमाग को थकाने वाली चीज़ें दिखती हैं, लेकिन प्लेटफॉर्म की यह अजीब हकीकत है कि यह अक्सर इरादों को भुला देता है. लोगों को पता भी नहीं चलता और वे किसी अंजान वेबसाइट पर पेमेंट गेटवे क्लिक कर देते हैं—एक नकली लैबुबु खरीदने या वर्क बैग में लगाने लायक मिनी सनस्क्रीन के लिए.
अगर कुछ विज्ञापन जैसा लगे, तो आप पहले ही हार चुके हैं. चाहे आप फेस सीरम बेच रहे हों या फिनटेक ऐप, कंटेंट को निजी, मनोरंजक और आखिर तक देखने लायक होना चाहिए.— विराज शेट, सह-संस्थापक और सीईओ, Monk-E
Monk-E के विराज शेट, जिसे भारत की सबसे बड़ी क्रिएटर फर्म माना जाता है, ने कहा कि यह मार्केट अब गिरावट की ओर बढ़ रहा है. उन्होंने कहा कि प्रसिद्धि का लोकतंत्रीकरण और ध्यान खींचने की अर्थव्यवस्था में जगह बनाने की जद्दोजहद ने हालात को जटिल बना दिया है. अब व्यूज़ पाना सिर्फ सतह पर दिखने वाली चीज़ है—असल में यह अब एक गंभीर बिज़नेस बन चुका है.
उन्होंने कहा, “यह क्षेत्र अब कहीं ज़्यादा भीड़भाड़ वाला हो गया है और ध्यान देने की क्षमता बेहद कम हो चुकी है. ब्रांड्स अब सिर्फ दिखावे वाले आंकड़े नहीं, बल्कि ठोस परफॉर्मेंस चाहते हैं.”
सब कुछ “ऑथेंटिसिटी” की परत के नीचे होना चाहिए, कंज़्यूमर्स अब अपने ऊपर नियंत्रण वापस पाना चाहते हैं. इससे विज्ञापनदाताओं और कंटेंट क्रिएटर्स के लिए काम कठिन हो जाता है.
शेट ने कहा, “अगर यह विज्ञापन जैसा दिखा, तो आप पहले ही हार चुके हैं. चाहे आप फेस सीरम बेच रहे हों या फिनटेक ऐप, कंटेंट को व्यक्तिगत, मनोरंजक और आखिर तक देखने लायक लगना चाहिए.”
प्रासंगिक बने रहने और पहचान की लड़ाई ने पिछले कई साल में इंफ्लुएंसर अवॉर्ड्स को भी लोकप्रिय बना दिया है. कॉस्मोपॉलिटन जैसी पत्रिकाएं अलग-अलग श्रेणियों में क्रिएटर्स को पुरस्कृत करती हैं और पीआर मैनेजर अपने क्रिएटर्स के लिए लॉबिंग करते हैं.
इसका मतलब है कि क्रिएटर्स को अब अपने काम का दायरा बढ़ाना होगा. सिर्फ सुंदर चेहरा होना या किसी खास वर्ग से होना अब काफी नहीं है. भान, जो नेटफ्लिक्स की सीरीज़ क्लास में अभिनय के बाद कंटेंट क्रिएशन में आईं, उन्होंने इस दुनिया के एक कम-ज्ञात सच की ओर इशारा किया. वे असल में एक “स्वतंत्र प्रोडक्शन हाउस” की तरह काम करती हैं.
उनकी एक रील डव साबुन के लिए थी, जिसमें पूरा का पूरा एक “टॉप-सीक्रेट” इंफ्लुएंसर-ओनली ‘Brings Your Own Bar’ इवेंट दिखता है. वे एक पुराने साबुन की टिकिया, “जो हमेशा उनके साथ रही है.” डव को सौंप देती हैं. फिर उन्हें फोटो खींचते, ज्वेलरी ट्राई करते, एक पैनल डिस्कशन में हिस्सा लेते देखा जाता है—जब तक उनका पुराना साबुन डव के सीरम-भरे साबुन से बदल नहीं जाता.
इशर्या के साथ उनका एक कोलैब ऐसे दिखता है जैसे किसी पॉडकास्ट का एपिसोड हो. भान अपनी को-होस्ट और साथी इंफ्लुएंसर साक्षी शिवदसानी के साथ इशर्या की ‘juju line’ ज्वेलरी कैज़ुअली पहनती हैं और युवा महिलाओं के सबसे बड़े डर—“नज़र”—पर चर्चा करती हैं. सौभाग्य से, उनके पास “इविल-आई” नेकलेस का पूरा स्टैक है जो उनकी रक्षा करता है.
भान ने कहा, “कंज़्यूमर थकान की शुरुआत आपको पूरी ताकत से उतरने के लिए मजबूर करती है. कंटेंट बनाने में जितनी मेहनत लगती है, उसके बारे में उतनी बातें नहीं होतीं.”
उन्होंने फिल्म की पढ़ाई की है और क्रिएटिव प्रोडक्शन में भी काम किया है, यह ऐसा स्किलसेट है, जिससे वे हाई-क्वालिटी कंटेंट बना सकती हैं. हालांकि, इतने सारे लोगों के इस क्षेत्र में आ जाने से, स्क्रिप्ट लिखने, शूटिंग करने और वीडियो का आइडिया बनाने का काम आसानी से आउटसोर्स भी किया जा सकता है.
और इस काम का विस्तार ऐसा है कि मुंबई की यह क्रिएटर अपनी टीम को भी सैलरी देती हैं, उनकी आजीविका का एक हिस्सा इस पर टिका है कि कितने लोग उनके प्रमोट किए प्रोडक्ट्स खरीदते हैं. प्रोडक्ट लचीला होना चाहिए, स्क्रिप्ट साफ-सुथरी होनी चाहिए.
उन्होंने कहा, “रील क्रिएशन असल में हायर किया गया विज्ञापन ही है. ऑडियंस भोली नहीं है, उन्हें पता है कि आप प्रोडक्ट बेचने की कोशिश कर रहे हैं.” लेकिन फिर भी इसे रिलेटेबल, ऑर्गेनिक, और कम्युनिटी-सेंट्रिक होना ज़रूरी है—ये शब्द कभी कंज़्यूमर थकान के विपरीत माने जाते थे, लेकिन अब विज्ञापन में इनका बार-बार इस्तेमाल होता है और ये उतने ही ज़रूरी हो गए हैं.
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इंफ्लुएंसर की यात्रा
Monk-E के पास इंफ्लुएंसर्स का एक दमदार मिश्रण है. ये अलग-अलग क्षेत्रों से आते दिखते हैं, लेकिन एक चीज़ इन्हें जोड़ती है: ये बहुत सारा पैसा लाते हैं.
इसी ने Monk-E, जिसे रणवीर अल्लाहबादिया उर्फ BeerBiceps ने सह-स्थापित किया था, को इंफ्लुएंसर मार्केटिंग इंडस्ट्री का दिग्गज बना दिया है. इनके पास मुंबई और बेंगलुरु में फैले 120 कर्मचारी हैं. जो अलग-अलग सेवाएं ये देते हैं—टैलेंट मैनेजमेंट, प्रोडक्शन, क्रिएटिव, सेल्स, फाइनेंस—वह इंडस्ट्री की तेज़ ग्रोथ का सबूत है. ये एक तरह से “वन-स्टॉप इंफ्लुएंसर शॉप” हैं.
फायदे और सब्सिडाइज़्ड लाइफस्टाइल से इनकार नहीं किया जा सकता. धेढ़ा अभी-अभी वेस्टर्न हिमालय के एक रिसॉर्ट की पीआर-ड्रिवन ट्रिप से लौटे हैं. मेहमाननवाज़ी बेहतरीन थी. होटल हाई-एंड था, शेफ ने उनके लिए खास मेन्यू बनाया था और सब खर्चा कवर किया गया था.
2017 में स्थापित, शेट और उनकी टीम ने इस लहर को भुनाने में कोई कसर नहीं छोड़ी. बड़े होने के बावजूद, वे अपने प्लेटफॉर्म पर शामिल किए जाने वाले क्रिएटर्स को चुनने में सतर्क रहते हैं और “गहराई” पर ध्यान देते हैं.
उन्होंने कहा, “अगर हमें ब्रांड फिट, स्केलेबिलिटी या डिफरेंशिएशन नहीं दिखता, तो हम मना कर देते हैं. सबसे अच्छे केस वे होते हैं जब किसी क्रिएटर की ब्रांड से मजबूत जुड़ाव हो और वह भरोसे से समझौता न करे.” कोमल पांडे, जो करीब एक दशक पहले लोकप्रिय हुए नए क्रिएटर्स के समूह का हिस्सा थीं, थोड़े समय के लिए Monk-E से जुड़ी थीं. अभी इनके साथ सेलिब्रिटी फोटोग्राफर जोसेफ राधिक, पुरानी अभिनेत्री से इंफ्लुएंसर बनी अरुणा मुचेरला, और फैशन डिज़ाइनर नैंसी त्यागी हैं.
शेट का दावा है कि हर हफ्ते उन्हें “दर्जनों” आवेदन आते हैं, जिनमें इंफ्लुएंसर्स Monk-E से रिप्रज़ेंट होने की गुहार लगाते हैं. इस साल जनवरी में उन्होंने अपने इंस्टाग्राम पर एक वीडियो डाला, जिसमें उन्होंने लोगों को अपील की. वे भारत के अगले बड़े क्रिएटर की तलाश कर रहे थे और पोस्ट पर कमेंट करने वाले तीन लोगों को साइन करने वाले थे.
वीडियो में विराज ने कहा, “हम आपके पीछे अपनी पूरी ताकत झोंकना चाहते हैं. 2025 तक इंफ्लुएंसर मार्केटिंग इंडस्ट्री 7,000 करोड़ की हो जाएगी. ऐसे दांव ही हमें टॉप पर रखते हैं.”
इस पोस्ट पर चौंकाने वाले 63,000 कमेंट्स आए, जो बताते हैं: हर कोई क्रिएटर अपने-अपने हिस्से का इनाम चाहता है. अब साधारण नौकरियां काफी नहीं हैं.
आखिरकार, उन्होंने रयान हाओकिप, आशना श्रीमाली और ‘अवदूत मुले’ को साइन किया. हाओकिप पुरुषों के लिए ब्यूटी पर ध्यान देते हैं, श्रीमाली फैशन और ब्यूटी इंडस्ट्री को “ब्रेकडाउन” करती हैं, जबकि तीसरे एक फिटनेस इंफ्लुएंसर हैं.
इसी बीच, Shyftt Communications के तिवारी पीआर क्यूरेट करते हैं करण सरीन जैसे क्रिएटर्स के लिए जिन्हें लोग “gorgeouspotaahto” नाम से जानते हैं. सरीन उस कंटेंट में माहिर हैं जिसे “क्रिंज कंटेंट” कहा जाता है, ऐसी कॉमेडी रील्स जो आसानी से शेयर हो जाती हैं, लाखों व्यूज़ बटोरती हैं और कई बार सफलता का पासपोर्ट बन जाती हैं.
उनका लेंसकार्ट के साथ एक डील है, जिसमें वे उनकी हैरी पॉटर लाइन का प्रचार करते हैं और खुद को मज़ाक में “पॉटर पगलू” कहते हैं. यहां भी प्रोडक्ट उनकी प्रेज़ेंटेशन स्टाइल में इस तरह पिरोया गया है कि वे अपने फॉलोअर्स से बायो में दिए लिंक पर क्लिक करने की अपील करते हैं.
प्रासंगिक बने रहने और पहचान पाने की लड़ाई का मतलब यह भी है कि पिछले कुछ सालों में इंफ्लुएंसर अवॉर्ड्स की अहमियत काफी बढ़ गई है. कॉस्मोपॉलिटन जैसी मैगज़ीन अलग-अलग कैटेगरी में क्रिएटर्स को अवॉर्ड देती हैं और पीआर मैनेजर्स अपने क्रिएटर्स के लिए लॉबिंग करते हैं. इसमें उनके गुणों की तारीफ करना, डेटा इकट्ठा करना और पारंपरिक तरीके से बेचने जैसी रणनीतियां शामिल हैं. अवॉर्ड्स एक तरह की मान्यता का काम करते हैं और वह लेयर ऑफ़ लीगिटिमेसी (वैधता) देते हैं, जो सिर्फ फॉलोअर्स की संख्या से नहीं मिल सकती.
तिवारी ने कहा, “हर क्रिएटर एक ही चीज़ चाहता है—वह जिस कैटेगरी में काम करता है, उसमें टॉप क्रिएटर के रूप में जाना जाना चाहता है. वे हर एक अवॉर्ड चाहते हैं.”
अवॉर्ड्स के अलावा, उनका काम क्रिएटर्स के लिए इंटरव्यू तय करना और उन्हें विज़िबिलिटी दिलाना है, जैसे पॉडकास्ट या मैगज़ीन कवर पर जगह दिलाना, लेकिन जब “बड़े क्रिएटर्स” की बात आती है, तो उनकी जॉब प्रोफाइल बदल जाती है. उन्हें इंटरव्यू लाने वाले की ज़रूरत नहीं होती—उन्हें वैसे भी बहुत ऑफर आते रहते हैं, बल्कि उन्हें किसी ऐसे व्यक्ति की ज़रूरत होती है जो इस वॉल्यूम को मैनेज कर सके.
तिवारी व्यक्तिगत क्रिएटर्स के साथ काम नहीं करतीं। उनकी छह क्रिएटर एजेंसियों के साथ पार्टनरशिप है, जो उन्हें रिटेनर बेसिस पर भुगतान करती हैं. औसतन, वे एक रिटेनरशिप के लिए करीब 50,000 रुपये प्रति माह चार्ज करती हैं. ये रिश्ते उस चीज़ से बने हैं जो अब भी सबसे अहम है: नेटवर्किंग. डिजिटल डिपेंडेंसी के बावजूद, अब भी बहुत कुछ “वर्ड ऑफ माउथ” पर टिका है.
उन्होंने कहा, “मेरे सभी क्लाइंट्स वे हैं, जिनके साथ मैंने पहले किसी न किसी तरह से काम किया है. यह सब रिलेशनशिप बिल्डिंग पर आधारित है.”
मौपर्णा दत्ता, जिन्होंने जर्नलिज़्म और कम्युनिकेशन में मास्टर्स किया है, उन्होंने हाल ही में Shyftt में काम शुरू किया है. यह उनकी पहली नौकरी है. जर्नलिज़्म उनके लिए कभी विकल्प नहीं था, उन्हें साफ पता था कि वे पीआर में काम करना चाहती हैं और उन लोगों को मैनेज करना चाहती हैं जिनके साथ उनका पैरा-सोशल रिलेशनशिप है.
उन्होंने कहा, “मैं निश्चित रूप से पीआर में आना चाहती थी, चूंकि मैं कई इंफ्लुएंसर्स को फॉलो करती हूं और करीब से देखती हूं, मैं उनके लिए भी काम करना चाहती थी.” उन्होंने कहा कि ये उनके जीवन का बड़ा हिस्सा हैं, “वे भी लगातार बदल रहे हैं और इसलिए पीआर व्यक्ति की भूमिका भी और बढ़ेगी.”
उनके अनुसार, यह सिर्फ “पब्लिसिटी मैनेज” करना नहीं है. यह एक ब्रांड को गढ़ने का काम है.
उन्होंने कहा, “मुझे स्टोरीटेलिंग का हुनर है. इसलिए मैं उन इंफ्लुएंसर्स के लिए पर्सनल ब्रांड बनाऊंगी, जिनका भविष्य मुझे उज्ज्वल दिखता है.”
प्रासंगिक बने रहने की जंग
क्रिएटर यूनिवर्स शोहरत और दौलत का ऐसा लालच दिखाता है, जिसके लिए न तो सालों तक क्लिनिक दफ्तरों में फंसे रहना पड़ता है और न ही उस एक कॉल का इंतज़ार करते हुए घंटों बिताने पड़ते हैं.
InstaCelebsGossip, वह मशहूर सबरेडिट जो हर सोशल मीडिया सेलिब्रिटी की अपडेट्स को तोड़-फोड़ कर बताता है, लगातार कई इंफ्लुएंसर्स के लिए मौत की घंटी बजाता रहता है. इस डिजिटल फ्यूनरल की एक ही पंक्ति की शोकसभा होती है: गैर-ज़रूरी हो जाना.
यह उस इकोसिस्टम का असर है जहां एल्गोरिद्म लगातार बदलता रहता है—कभी ट्रेंडिंग ऑडियो के हिसाब से, तो कभी नए डांस रूटीन के साथ.
ब्रांड्स, क्रिएटर्स और मार्केटर्स को हमेशा अगले बड़े ट्रेंड की तलाश में रहना पड़ता है। वे उस चीज़ पर निर्भर होते हैं, जिसका वे हमेशा अंदाज़ा नहीं लगा सकते.
केहरा ने कहा, “दो साल पहले हर कोई बड़े-बजट की शूटिंग कर रहा था. अब ज़्यादा प्रोड्यूस किया हुआ कंटेंट आउट ऑफ टच है. अब सॉफ्ट प्लेसमेंट्स ही लंबे समय तक लोगों के दिमाग में टिकते हैं.”
यह स्पेस दिन-ब-दिन भीड़भाड़ वाला होता जा रहा है. लगभग हर न्यू-एज ब्रांड का फाउंडर खुद कंटेंट बना रहा है—अपनी ज़िंदगी और कहानियां शेयर करना ही प्रोडक्ट को वैधता देता है. वे उन ट्रेंड्स को फॉलो कर रहे हैं, जो अक्सर एक अनलिखे नियमों की किताब का हिस्सा होते हैं.
“आप 24/7 कॉम्पिटीशन में हैं. हममें से 90 से 95 फीसदी लोग सिर्फ अपनी सबसे अच्छी ज़िंदगी दिखा रहे हैं. कोई ब्रेक नहीं है. आपको हर दिन कंटेंट बनाना पड़ता है. यह आपको थका देता है.”— विवेक के धाधा, कंटेंट क्रिएटर
भले ही भान ने एक मांग वाली कम्युनिटी बना ली हो, उन्हें लगातार सतर्क रहना होगा। उनका कंज़्यूमर बेस (उपभोक्ता वर्ग) लगातार और कम उम्र का होता जा रहा है, आखिरकार उन्हें अपना कंटेंट या पब्लिक पर्सोना बदलना पड़ सकता है ताकि ऑडियंस जुड़ी रहे.
इसीलिए अब वे और ज़्यादा विस्तार कर रहे हैं.
भान ने कहा, “यह इस बात पर है कि आप कितने लंबे समय तक कल्चरल रीलेवेंट बने रह सकते हैं. यही कारण है कि हर बड़ा क्रिएटर या एक्टर अब प्रोडक्ट लॉन्च कर रहा है. इससे खुद के लिए लगातार हसल करने का बोझ कम हो जाता है.”
कुशा कपिला ने पूरी तरह से उस एक्सेसिबल कॉमेडी वीडियो से दूरी बना ली है, जिससे वह मशहूर हुई थीं. अब उन्होंने अपना खुद का शेपवेयर ब्रांड लॉन्च किया है. रेवंत हिमातसिंहका उर्फ फूडफार्मर ने “onlywhatsneeded” नाम से अपना प्रोटीन कॉन्संट्रेट ब्रांड शुरू किया है. ये प्रोडक्ट्स भी उसी चीज़ का विस्तार हैं, जिसके लिए ये क्रिएटर्स जाने जाते हैं.
सोशल मीडिया यूज़र्स भले ही क्रिएटर्स की शिकायतों पर मज़ाक उड़ाते हों कि उनका काम कितना मुश्किल है, लेकिन सच यह है कि हमेशा स्विच ऑन रहना और अपनी पूरी ज़िंदगी को मॉनिटाइज़ करना एक डार्क साइड भी रखता है.
धाधा ने कहा, “आप 24/7 कॉम्पिटीशन में हैं. हममें से 90 से 95 फीसदी लोग सिर्फ अपनी सबसे अच्छी ज़िंदगी दिखा रहे हैं. कोई ब्रेक नहीं है. आपको हर दिन कंटेंट बनाना पड़ता है. यह आपको थका देता है.”
लेकिन यह भी सच है कि इसके फ़ायदे और बेहद लुभावनी सब्सिडाइज़्ड लाइफ को नकारा नहीं जा सकता. धाधा अभी हाल ही में PR-ड्रिवन ट्रिप से लौटे हैं, जो वेस्टर्न हिमालयाज के एक रिज़ॉर्ट पर थी. वहां की हॉस्पिटैलिटी बेहतरीन थी. होटल हाई-एंड था, शेफ ने उनके लिए स्पेशल मेन्यू तैयार किया और पूरा खर्चा होटल ने उठाया. यह करियर का हिस्सा है, जहां भले ही आप बहुत ज़्यादा फीस न लें, लेकिन बहुत कुछ फ्री में मिल जाता है—एक तरह का बार्टर सिस्टम.
उन्होंने कहा, “यह ऐडिक्टिव है. हमारे खर्चे बेहद कम हैं और लगभग सबकुछ कवर हो जाता है. इसे पसंद करना स्वाभाविक है.”
लेकिन इसके बावजूद चीज़ें मुश्किल होती जा रही हैं और और भी मेट्रिक्स इसमें जुड़ते जा रहे हैं.
नाहर ने कहा, “ओवरसप्लाई ने क्वालिटी को सबसे बड़ा अंतर बना दिया है. एक वक्त था जब इंफ्लुएंसर बजट आसमान छू रहे थे क्योंकि उनकी मांग बहुत ज़्यादा थी; लेकिन ROI/बिज़नेस/इन्वेस्टर की जांच-पड़ताल ने सब कुछ रीसेट कर दिया, जिससे इंफ्लुएंसर मार्केटिंग अब ज़्यादा परफ़ॉर्मेंस-ड्रिवन हो गई है.”
फिर भी, स्ट्रैटेजिस्ट भट्ट के मुताबिक, “क्वालिटी” फैशन क्रिएटर्स अब भी एक पोस्ट के लिए 75,000 रुपये से लेकर 10 लाख रुपये तक चार्ज करते हैं.
डिजिटल वर्ल्ड में इकारस की कई कहानियां मिल सकती हैं. हो सकता है ये सब सूरज के बहुत करीब उड़ रहे हों, लेकिन तब तक— भान ने कहा, “मैं एक हफ्ते में उतना कमा लेती हूं, जितना अपनी पिछली नौकरी में एक महीने में भी नहीं कमाती थी.”
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