वृंदावन: 26 साल की पीआर प्रोफेशनल दिव्या भाटिया अपने बालों को झटकती हैं, पाउट बनाती हैं और कैमरे को देख कर हल्का सा मुस्कराती हैं. इस दौरान, आकांक्षा भंडारी और मोहित लालवानी का अपटेम्पो ‘राधाकृष्ण नामावली चैंट’ बजता है. वीडियो में बांके बिहारी मंदिर और राधावल्लभ मंदिर के नज़ारे दिखते हैं, उनके मेहंदी लगे हाथ और वृंदावन की रंग-बिरंगी भीड़भरी गलियों में रिक्शा की सवारी के साथ. जब जिंदगी थकाने लगे, तो भाटिया के लिए यह जगह धर्म, आराम और रील्स का परफेक्ट पैकेज बन जाती है.
हर वीकेंड, कारों की लंबी कतारें उत्तर प्रदेश के ब्रज क्षेत्र में मथुरा-वृंदावन की ओर रेंगती हैं. परिवारों, कॉलेज के छात्रों और इन्फ्लूएंसर्स से भरी ये गाड़ियां केवल दर्शन से अधिक की तलाश में होती हैं. यहां सिर्फ मंदिर और परिक्रमा ही नहीं, बल्कि पैराग्लाइडिंग, बोटिंग, और प्रेम मंदिर में फव्वारों का शो भी है. बांके बिहारी मंदिर में गोपी लहंगे पहने युवतियां कैमरे के सामने पोज देती हैं. घाटों पर झूले लगाए गए हैं, जहां पर्यटक बैठकर अपने वृंदावन व्लॉग्स फ्रेम करते हैं. मंदिरों के बाहर कॉस्ट्यूम किराए पर देने वाले राधा स्कर्ट, पीले धोती-कुर्ते, मोर मुकुट और बांसुरी के जरिए धंधा खूब चला रहे हैं. सड़कों पर अब सेल्फी प्वाइंट भी नजर आते हैं.
लेकिन कुछ निवासियों और पुजारियों के लिए यह तमाशा परेशान करने वाला है.
“हमें भीड़ नहीं, भाव चाहिए,” बांके बिहारी मंदिर के पुजारी ज्ञानेंद्र उर्फ छोटू गोस्वामी कहते हैं.
यह नया ब्रजभूमि है, जहां भक्ति और प्रदर्शन का मेल होता है और मंदिर परफेक्ट बैकड्रॉप बन गए हैं. अब केवल काशी-प्रयागराज-अयोध्या की त्रिमूर्ति ही नहीं, मथुरा-वृंदावन भी उत्तर प्रदेश में धार्मिक इन्फ्लूएंसर्स के लिए लॉन्चपैड बन गया है. 2017 में 72.5 लाख पर्यटकों की तुलना में ब्रज ने 2022 में 6 करोड़ घरेलू पर्यटकों को आकर्षित किया—यह पार्टी हब गोवा के 80 लाख से कहीं आगे है, जैसा कि उत्तर प्रदेश के मुख्यमंत्री योगी आदित्यनाथ ने पिछले साल बताया. 2024 के पहले छह महीनों में ही मथुरा ने 3.07 करोड़ पर्यटकों की मेजबानी की.
ऑनलाइन भी इसका क्रेज दिखता है. मथुरा-वृंदावन से जुड़ी सामग्री—वीडियो डायरी, ट्रैवलॉग, और वर्चुअल दर्शन—लगातार ऑनलाइन फीड पर नजर आती है. 2022 और 2023 के बीच मथुरा की ऑनलाइन सर्च 223 प्रतिशत बढ़ गई, जैसा कि अगस्त 2024 की पीएचडी चैंबर ऑफ कॉमर्स एंड इंडस्ट्री और केपीएमजी की रिपोर्ट में बताया गया.
शुक्रवार शाम तक वृंदावन में पुलिस बैरिकेड्स लग जाते हैं. बांके बिहारी मंदिर से 6 किलोमीटर दूर पार्किंग क्षेत्र में गाड़ियां रोक दी जाती हैं और पर्यटकों को ई-रिक्शा के जरिए अंतिम सफर तय करना पड़ता है. शहर के भीतर, सड़कें भरी हुई होती हैं. ई-रिक्शा के हॉर्न बजते रहते हैं. परिवार अपने बैग और बच्चों को घसीटते हुए चलते हैं, जबकि युवा अपने सेल्फी स्टिक्स का सही कोण पाने की कोशिश करते हैं.
“यह सब कुछ साल पहले शुरू हुआ. पहले हम अपनी गाड़ी मंदिरों से सिर्फ 600 मीटर दूर तक ले जाते थे. लेकिन पिछले 3-4 वर्षों में भीड़ बहुत बढ़ गई है और दर्शन करना अब बहुत कठिन हो गया है,” मथुरा आए दर्पण गुप्ता कहते हैं, जो बांके बिहारी मंदिर तक भीड़ के बीच अपना रास्ता बनाते हुए दिखे.
भीड़ से दुकानों, होटलों, रेस्टोरेंट्स और एडवेंचर स्पोर्ट्स ऑपरेटर्स का धंधा बढ़ा है. लेकिन कुछ लोगों के लिए यह एक बुरा सपना बन गया है.
“मैं शुक्रवार सुबह से डरने लगता हूं क्योंकि शनिवार शाम को मेरे लिए घर से बाहर निकलना असंभव हो जाता है,” मथुरा के बरसाना में रहने वाले माधव गोस्वामी कहते हैं, जहां प्रसिद्ध श्री राधा रानी मंदिर है. “बाहर खड़े होने तक की जगह नहीं बचती.”
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दर्शन से डिजिटल फेम तक
22 साल की श्रद्धा सिंह के लिए मथुरा एक वीकेंड की आदत बन गई है. पिछले चार महीनों में, मुज़फ्फरनगर की कॉलेज छात्रा आठ बार मथुरा जा चुकी हैं—कभी दोस्तों के साथ, कभी अकेले, कभी रिश्तेदारों के साथ. मथुरा जाने की यह आदत एक सुंदर रील से शुरू हुई थी. तब से, वह हर यात्रा के लिए वही तीन दिन का कार्यक्रम बनाती हैं.
“यहां बहुत सी चीजें देखने और करने के लिए हैं. मैंने मथुरा को एक रील देखकर चुना था, जिसमें शानदार मंदिरों और यमुना घाटों के सुंदर दृश्य थे. तब से, हर बार जब भी मैं मथुरा आती हूं, मेरा यात्रा कार्यक्रम तय होता है,” श्रद्धा ने कहा, जो पिछले सप्ताह अपनी चाची के साथ मथुरा आईं थीं.
लेकिन केवल भक्ति ही उन्हें वापस खींचकर नहीं लाती. यह अपनी फॉलोइंग बढ़ाने का भी एक मौका है.
“सोशल मीडिया पर मथुरा के बारे में बहुत सा कंटेंट है. चूंकि मैं पिछले कुछ महीनों से यहां हूं, मैं भी कुछ कंटेंट बनाने का प्लान कर रही हूं. मैं नए जगहों की तलाश कर रही हूं और मथुरा के छुपे हुए स्थानों पर एक व्लॉग बनाने की कोशिश कर रही हूं,” श्रद्धा ने कहा, जब वह अपनी चाची की तस्वीर ले रही थीं.
अगर अयोध्या राम कंटेंट का केंद्र है, तो मथुरा अब अपनी राधा-कृष्ण रील्स और व्लॉग्स की लहर देख रहा है, जो इंस्टाग्राम फीड्स को भर रहे हैं.
पीआर प्रोफेशनल दिव्या भाटिया ने भी इसका फायदा उठाया है. वह कहती हैं कि जब रोज़ की जिंदगी का दबाव बढ़ जाता है, तो वह वृंदावन जाती हैं. उनके सफर कभी दो दिन के होते हैं, कभी सिर्फ एक दिन के, और कभी वह इन यात्राओं को अपने 10,000 इंस्टाग्राम फॉलोअर्स के लिए एक प्रोडक्शन बना देती हैं.
“भगवान श्री कृष्ण मेरे लिए एक सुरक्षित स्थान हैं. मुझे वृंदावन की ऊर्जा पसंद है. मैं एक आध्यात्मिक व्यक्ति हूं, और मुझे मथुरा जाना पसंद है. हम बहुत तनावपूर्ण जीवन जीते हैं, और इन दिनों में हर किसी को कुछ विश्वास करने के लिए चाहिए. मेरे लिए, वह विश्वास वृंदावन और भगवान कृष्ण हैं,” दिव्या ने कहा.
इस साल की शुरुआत में, एक एक मिनट की वृंदावन रील में उन्होंने न केवल क्लिप और तस्वीरें डालीं, बल्कि एक मिनी मंदिर सर्किट और अपने फॉलोअर्स के लिए कुछ टिप्स भी दीं. इनमें रिक्शा राइड्स के दाम और “प्रेम मंदिर में लाइट एंड साउंड शो” का मज़ा लेने की सलाह भी शामिल थी.
“मैं जो कुछ भी करती हूं, उसे अपने फॉलोअर्स के लिए कैप्चर करने की कोशिश करती हूं, और उस वृंदावन रील को लोगों से बहुत प्यार मिला,” उन्होंने जोड़ा.
धार्मिक कंटेंट क्रिएटर्स की बढ़ती संख्या ने मथुरा में वीडियो बनाने के लिए उपजाऊ जमीन पाई है, जिसमें मंदिर जीवन, आध्यात्मिक विचार और भोजन की सिफारिशें शामिल हैं.
लक्ष्मण कुमार मुखवरिया, जो इंस्टाग्राम पर @braj_short_bloging के नाम से जाने जाते हैं, उनमें से एक हैं. उनका अकाउंट बरसाना के मंदिरों, मेलों और त्योहारों पर ‘विशेषज्ञ’ हैं. उनके पास 21,000 से ज्यादा फॉलोअर्स हैं और वह अक्सर साइन-ऑफ करते हैं: “कमेंट में राधे राधे जरूर लिखे.”
अन्य लोग धार्मिक कंटेंट को लाइफस्टाइल के साथ जोड़ते हैं, जैसे सिम्पी साह (@sahsimpi), जिनके इंस्टाग्राम पर 96,000 से ज्यादा फॉलोअर्स हैं. उन्होंने हाल ही में अपनी ब्रज यात्रा पर एक चार-भाग की सीरीज़ पोस्ट की, जिसमें एक क्लिप भी थी, जिसमें उन्होंने प्रेम मंदिर जाने से पहले अपने चेहरे पर कुमकुम लगाया था. “अब मैं बन गई हूं राधे,” उन्होंने अपने हाथों के इशारे से घोषणा की.
जैसे-जैसे मथुरा के कृष्णा कंटेंट का शोर बढ़ रहा है, कई युवा क्रिएटर्स इसे सोशल मीडिया पर सफलता पाने का एक रास्ता देख रहे हैं.
“इस तरह के कंटेंट की डिमांड है. बच्चों से लेकर बुजुर्गों तक, हर कोई मथुरा आ रहा है, और वे अपने स्क्रीन पर कृष्णा और मथुरा देखना चाहते हैं. इसलिए मैंने इसके बारे में वीडियो बनाना शुरू किया,” मथुरा के कंटेंट क्रिएटर 19 साल के राज कटारा ने कहा.
लेकिन यह उतना आसान नहीं है जितना कि कैमरा उठाना. इसके लिए धैर्य, योजना और समय चाहिए ताकि नए और अच्छे एंगल मिल सकें.
कटारा ने कहा, “मुझे अपनी शेड्यूल के अलावा समय निकालना पड़ता है.” उन्होंने आगे कहा, “शॉट्स कैप्चर करने के लिए, मुझे एक ऐसी जगह ढूंढनी होती है जहां सीन अच्छा हों. मैं बंदरों, गायों और दिलचस्प चीजों जैसे ‘श्री राधे’ पेड़ों पर लिखी हुई चीज़ों के वीडियो बनाता हूं.”
उनके एक वीडियो में उन्होंने मथुरा के शरारती बंदरों पर ध्यान केंद्रित किया, जो पर्यटकों के चश्मे और फोन छीनने के लिए प्रसिद्ध हैं. समाधान यह था कि चंचल बंदर को एक सॉफ्ट ड्रिंक दे कर चोरी की गई चीज़ वापस ले ली जाती हैं.
दिल्ली के दर्पण गुप्ता ने बंदर समस्या और बंधक वार्ता का अनुभव पहली बार किया है.
“मुझे मथुरा जाना बहुत पसंद है, लेकिन यहां आने से पहले मुझे बहुत सी चीज़ों के लिए तैयार होना पड़ता है—भीड़, बहुत सारा चलना और सबसे ज्यादा बंदरों के लिए,” उन्होंने कहा. “मैंने नए सनग्लास खरीदे थे, और एक बंदर ने उन्हें अचानक ले लिया. स्थानीय लोगों ने सुझाया कि मुझे 30 रुपये की फ्रूटी की बोतल देनी चाहिए. मैंने वह दी, और बंदर ने सनग्लास वापस कर दिए.”
मंदिरों का शहर बनाम पर्यटक
ब्रज में वीकेंड्स पर्यटकों के लिए आध्यात्मिक शांति और सोशल मीडिया के मज़े लाते हैं, लेकिन निवासियों के लिए ये निराशा का कारण बनते हैं. सड़कों पर जाम लग जाता है, निवासियों और पर्यटकों के बीच विवाद होते हैं, और मंदिर के पुजारी “रील्स के नाम पर अपमान” की शिकायत कर रहे हैं. निवासी यह भी आरोप लगाते हैं कि नागरिक अधिकारियों ने भीड़ और बुनियादी ढांचे पर बढ़े दबाव को नियंत्रित करने के लिए बहुत कम किया है.
मथुरा-वृंदावन, जिनकी क्षमता केवल 20,000 लोगों की है, में रोज़ाना लगभग 1 लाख, वीकेंड्स पर 2-2.5 लाख और प्रमुख त्योहारों पर 5-6 लाख लोग आते हैं. यहां तक कि बरसाना, जो मथुरा जिले का एक छोटा सा शहर है, में हर वीकेंड 60,000 से 80,000 लोग आते हैं. विशेष अवसरों पर जैसे एकादशी, होली और जन्माष्टमी पर यह संख्या लाखों में पहुंच जाती है.
बांके बिहारी मंदिर के पुजारी छोटू गोस्वामी ने कहा,”कोविड के बाद, हम यहां श्रद्धालुओं की अधिक संख्या देख रहे हैं. इतने मौतों को देखने के बाद, लोगों का विश्वास और श्रद्धा कृष्ण में बढ़ी है. सोशल मीडिया का भी इस में अहम योगदान है. हम देख रहे हैं कि और अधिक युवा लोग यहां आ रहे हैं.”
लेकिन इस बढ़ती भीड़ को लेकर नाराजगी बढ़ रही है.
बरसाना के माधव गोस्वामी ने कहा, “यहां ज्यादा लोग आने के कारण ज़मीन महंगी हो गई है. कई लोग ज़मीन खरीदने लगे हैं. लेकिन हमारा शांतिपूर्ण जीवन अब हमेशा के लिए बिगड़ गया है.”
कई निवासियों का कहना है कि यहां पानी की आपूर्ति से लेकर सड़कों पर जगह तक सभी संसाधनों की कमी हो रही है। और इसके अलावा, वे दावा करते हैं कि वीकेंड पर आने वाले पर्यटक फल-सब्जियों के दाम बढ़ा देते हैं।
“हमें अपने घरों से बाहर निकलने की जगह नहीं मिलती. दुकान तक जाने में भी बहुत मुश्किल हो जाती है.” बरसाना के एक और निवासी रोहित उपमन ने कहा. “और सोशल मीडिया की वजह से, कई लोग सड़क पर डांस करने लगते हैं वीडियो बनाने के लिए, जो और भी परेशान करने वाली बात है.”
पर्यटकों का तस्वीरें और वीडियो बनाने का आदत न केवल निवासियों बल्कि बड़े मंदिरों के पुजारियों को भी परेशान करती है.
“मंदिर में तस्वीरें खींचने का कड़ा नियम है, लेकिन क्योंकि कोई जांच नहीं है, लोग अपने फोन लेकर आते हैं और तस्वीरें और वीडियो बनाते हैं. वे कृष्ण की मूर्ति को उसी फोन में कैप्चर करते हैं, जिसे वे अस्पतालों से लेकर वॉशरूम तक ले जाते हैं. यह अपमानजनक है,” छोटू गोस्वामी ने कहा.
सेल्फी संस्कृति ने भी दर्शन में देरी की है.
“पहले, एक श्रद्धालु को दर्शन में 3-4 मिनट लगते थे, लेकिन अब, तस्वीरें और वीडियो लेने के कारण एक व्यक्ति को 10-15 मिनट लगते हैं. अब सोचिए, इतनी बड़ी भीड़ में लोग इस तरह से मंदिरों में देर तक रहते हैं,” मथुरा के नंद बाबा मंदिर के पुजारी सुशील गोस्वामी ने कहा.
लेकिन सब कुछ बुरा नहीं है.
“इस भीड़ का एक अच्छा पहलू यह है कि लोग पैसे कमाते हैं,” उपमन ने कहा.
होटलों में बढ़ोतरी और गोपी फैशन
ब्रज में व्यापार जोरों पर है. स्थानीय निवासियों के अनुसार, पिछले कुछ वर्षों में सिर्फ वृंदावन में 100 से 150 नए होटलों का निर्माण हुए हैं, और सभी वीकेंड्स और त्योहारों पर पूरी तरह से बुक हो जाते हैं.
27 साल के पवन सैनी मां विंध्याचल होटल में काम करते हैं, जो एक मंझले दर्जे का होटल है और चार महीने पहले खुला था. यह होटल अक्सर पूरी तरह से बुक रहता है. सैनी अपनी 6 सदस्यीय परिवार का समर्थन करने के लिए 12 घंटे की शिफ्ट में काम करते हैं, और महीने में 18,000 रुपये कमाते हैं. वह इस नौकरी को अपना जीवन बदलने वाला मानते हैं.
सैनी ने कहा, “मैं अपने परिवार का मुख्य कमाने वाला हूं. यह भगवान श्री कृष्ण की कृपा है कि मुझे यह नौकरी मिली. मुझे मेहमानों से टिप्स भी मिलती हैं.”
होटलों से आगे, वृंदावन का मंदिर पर्यटन एक कुटीर उद्योग को जन्म दे चुका है जिसमें कपड़े, मेकओवर और फोटो-ऑप्स शामिल हैं. ‘गोपी’ लुक— लहंगा-चोली, कुमकुम से सजे माथे और मंदिर से प्रेरित सामान—की भारी मांग है.
“मैं रोज़ सुबह 7 बजे अपने चंदन और कुमकुम के साथ सड़क पर आता हूं. कोई निश्चित दर नहीं है; लोग अपनी मर्जी से मुझे पैसे देते हैं, 10 रुपये से 50 रुपये तक. वीकेंड्स पर मैं 1,000-1,200 रुपये कमा लेता हूं,” एक स्थानीय विक्रेता ने कहा.
प्रेम मंदिर के पास एक दुकान की पंक्ति पर्यटकों को आकर्षित करती है जो अपनी इंस्टाग्राम रील्स के लिए राधा का रूप धारण करना चाहते हैं. इन दुकानों में से एक, गोपी गारमेंट्स, विभिन्न रंगों और डिजाइनों में लहंगा-चोली बेचती है.
“यह हाल का ट्रेंड है. कई युवा लड़कियां इन ड्रेसों के लिए आती हैं. वे मंदिरों में गोपी के रूप में जाती हैं और अलग-अलग जगहों पर अपनी तस्वीरें क्लिक कराती हैं. पहले मैं कुर्ते बेचता था, लेकिन अब इन ड्रेसों के साथ व्यापार अच्छा है,” बृज बिहारी ने कहा, जो वृंदावन में मोहना गारमेंट्स नाम की एक कपड़ों की दुकान चलाते हैं.
अपनी ताजातरीन यात्रा पर, कंटेंट क्रिएटर बनने की इच्छुक श्रद्धा सिंह ने 550 रुपये में एक गोपी लहंगा खरीदा है, जिसे वह कुसुम सरोवर, गोवर्धन के एक पवित्र जलाशय में कृष्ण भजन पर डांस वीडियो के लिए पहनने की योजना बना रही हैं.
“मुझे लगता है कि यह मेरी जिंदगी बदल सकता है. मुझे कृष्ण भजन बहुत पसंद हैं, और लोग इन दिनों इस प्रकार के कंटेंट के बारे में पागल हैं. शायद यह मेरा सबसे बड़ा करियर ब्रेक हो सकता है,” उन्होंने कहा, और कुसुम सरोवर की बलुआ पत्थर की दीवारों को अपनी उंगलियों से छूते हुए. “अगर मैं इसमें सफल होती हूं, तो मैं यहां रहना शुरू कर दूंगी और वृंदावन में अपनी रोज़मर्रा की ज़िन्दगी का व्लॉग करूंगी.”
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